La publicité digitale (ou publicité programmatique) est souvent décriée pour son empreinte carbone. Scope3 en a évalué les émissions à 215 000 tonnes de CO2 par mois sur 5 pays. Il s’agit de l’Australie, la France, la Grande-Bretagne, l’Allemagne et les USA. Cela correspondrait à la consommation de près de 91 millions de litres d’essence (24 millions de gallons) chaque mois.
Les USA représentent à eux seuls près de la moitié de ces émissions.
Aux USA, la publicité digitale représente 65,15 % du total des dépenses publicitaires (toutes dépenses Internet confondues) pour un total de plus de 550 milliards de $US. En France, la publicité programmatique émettrait chaque mois 22,7 mille tonnes de CO2
Quels sont les facteurs de l’empreinte carbone de la publicité programmatique ?
- Le premier facteur est lié au consommateur. Il s’agit de la consommation des terminaux utilisés par les internautes.
- Le deuxième facteur concerne la manière dont les éditeurs distribuent le contenu à travers le monde. Si un internaute consomme un article, où celui-ci a-t-il été chargé ? Comment a-t-il été distribué par les réseaux de serveurs jusqu’au terminal de l’internaute ?
- Le troisième facteur est le poids des créations publicitaires. La bande passante s’est améliorée mais les créations sont de plus en plus lourdes.
- Le quatrième facteur concerne la sélection publicitaire, principale responsable de l’empreinte carbone. C’est le processus mis en place pour que l’internaute soit exposé à une publicité.
60 % de l’empreinte carbone des publicités programmatiques est dû à la sélection publicitaire. Elle représente bien plus que la part due à la création ou au terminal de l’internaute.
La publicité programmatique n’est pas seulement complexe, elle est aussi fortement consommatrice de ressources. La pratique du header-bidding s’est généralisée. C’est une technique d’achats en publicité programmatique permettant aux éditeurs web d’offrir leurs inventaires publicitaires à plusieurs ad-exchanges.
- Le cinquième facteur concerne la démultiplication des appels publicitaires
Pour optimiser la monétisation, les appels publicitaires sont démultipliés. Ils vont générer
des doubles ou triples mises aux enchères, pour augmenter le prix de l’enchère gagnante et gagner plus d’argent.
Conclusion
Ainsi, la démultiplication des technologies de vente et d’achat publicitaire, la généralisation de formats de bannières plus lourds et plus complexes, les innovations en termes de ciblage ou de tracking, combinés à l’augmentation des volumes diffusés, induisent une explosion des requêtes et des volumes de données transmis.
Ceci implique une augmentation rapide des impacts environnementaux, dus non seulement à la production électrique nécessaire à cette diffusion, mais aussi et surtout par la production des équipements matériels mis en jeu (serveurs, réseaux, terminaux utilisateurs).
Une prise de conscience de la part des annonceurs
Les annonceurs sont toutefois curieux des initiatives prises par des acteurs comme Scope3 ou Adform, fournisseur danois de solutions durables pour la publicité digitale.
Par ailleurs, la législation devrait se renforcer. La publication des chiffres de l’empreinte carbone de la publicité digitale devrait être soumise à une contrainte réglementaire dans un futur proche.
Objectif : Réduire de moitié les émissions carbone de la publicité digitale
« L’amplitude de l’impact carbone publicitaire d’un éditeur est considérable. Les annonceurs les plus vertueux vont émettre 55 grammes de CO2 par millier d’impressions », explique Fabien Omont d’Adform, « le seuil le plus élevé, va jusque 4 782 grammes ».
Cependant, Adform a remarqué que la grande majorité des éditeurs se situe bien en dessous de ces extrêmes.
« Si l’on s’attaque aux 10 % qui sont les plus émetteurs de CO2, nous allons vite observer un impact de réduction total de 40 à 50 % des émissions carbone de la publicité digitale ».
Des réductions des émissions carbone sont donc possibles. Il suffit d’améliorer les pratiques.